Olá, hoje vamos falar sobre vendas em canais digitais, com uma perspectiva diferente do que outras empresas normalmente utilizam para tratar deste assunto. A nossa provocação é sobre um dos pontos mais críticos para os profissionais de marketing atualmente – a personalização em massa.

Por que a personalização em massa?

A transformação digital teve um impacto enorme na forma de consumir das pessoas. Os clientes passaram a deter o poder na relação com as marcas e ficaram muito mais exigentes na relação com elas. Esperam, cada vez mais, receber ofertas e mensagens personalizadas alinhadas com as suas necessidades e preferências. Atender estas expectativas se tornou, ao mesmo tempo, um enorme desafio e uma grande oportunidade para os negócios.

Por que desafio e oportunidade ao mesmo tempo?

Todas as mudanças que ocorrem ao longo dos últimos anos tornaram a tarefa de conhecer os clientes ainda mais complexa do que antes. Em contrapartida, com os avanços significativos na inteligência de clientes (gestão de dados e identidade, tecnologia e analíticos), nunca foi tão factível entender as necessidades e os comportamentos individuais. Quanto maior forem os movimentos desta evolução, mais complexo fica o ambiente, mas também maior passa a ser a nossa capacidade de personalizar e entregar experiências de alto valor para clientes.

A endereçabilidade em escala

Para conseguir executar a personalização em massa, é preciso deter uma das principais habilidades por trás dela – a endereçabilidade em escala. Ela pode ser definida como a capacidade de identificar, conhecer e oferecer experiências personalizadas e relevantes aos consumidores, conforme as necessidades e comportamentos individuais em um determinado momento da jornada de compra e em grande escala.

Este, sem dúvidas, é um desafio complexo de se implementar. Mas dominá-la é uma grande oportunidade para se obter vantagem competitiva real e aumentar de forma sustentável os resultados do negócio. Empresas que utilizam esta prática possuem taxas de crescimento em indicadores de marketing e ROI significativamente maiores do que o restante do mercado.

Esta não é uma prática nova e muitas empresas a utilizavam no passado. Elas usavam os dados individuais dos clientes como nome, telefone, endereço, sexo e idade, sejam eles de propriedade da empresa ou de terceiros, e análises estatísticas e/ou de mining para segmentar e personalizar esforços de marketing direto para aquisição de novos clientes ou fortalecimento do relacionamento com os clientes existentes. Em conjunto com canais como telemarketing e mala direta (canais endereçáveis na época) conseguiam entregar ofertas e mensagens customizadas para um número muito grande de clientes. Quem tinha esta habilidade e utilizava essa estratégia pode obter fatias importantes em mercados bastante competitivos como seguros, financeiro, mídia, telecomunicações etc. 

Porém, hoje nós vivemos um outro momento. Para fazer uso da endereçabilidade em escala as marcas utilizam cookies, ID de dispositivos, ID sociais, logins, entre outros, para identificar os usuários. Além de métodos tradicionais de identificação e distribuição de mensagens para alcançar clientes ou prospects de maneira massiva, as empresas passaram a utilizar plataformas de audiência como LinkedIn, Facebook, Google, Twitter e outras para este fim. O alcance e a capacidade de personalização destas plataformas são impressionantes. Além dos dados de identificação ou de perfil como demográficos, estas plataformas também indicam interesses, preferências, sentimentos, entre outros em nível individual –que possibilitam a personalização em massa.

Outro aspecto importante é que no passado os formatos imersivos (novas tecnologia e alto impacto) se baseavam na capacidade das agências para criar malas diretas e e-mails de grande efeito. Atualmente, existe uma enormidade de opções, incluindo dispositivos, para interagir com os consumidores com estas plataformas.

Neste novo cenário, CRM se sofisticou ao usar esta habilidade para melhorar a segmentação dos públicos, a relevância e a mensuração das experiências ao longo do ciclo de vida dos clientes, em todos os canais e mídias, ambos online e offline e, consequentemente, o desempenho do negócio em prospects e clientes.

A questão fundamental passa a ser como dominar essa habilidade para oferecer experiências personalizadas em escala e obter vantagens desta capacitação. No próximo post eu vou falar das competências necessárias para isso. Abraço.

Mauricio Faraco
Sócio-Diretor de Estratégia e Produtos de Marketing e CRM/Gestão de Clientes da Polia